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農夫山泉漲幅擴大至10%

  来源:网络 发布时间:2021-01-05 23:18:17时间:01-05 23:18

 農夫山泉厲害了,大自然搬運工搬出亞洲首富!

  近日,據彭博億萬富翁指數顯示,2020年以來,農夫山泉董事長鐘睒睒財富暴漲709億美元,目前身家超5000億元,成功超越安巴尼成亞洲首富,在全球富豪榜上名列第11位。能把平平無奇的瓶裝水生意做成“印鈔機”,甚至在營收能力方面比鮮奶、果茶、啤酒等包裝飲料還要強,農夫山泉是怎麽做到的?

  中國最賺錢的飲料

  兩元壹瓶的農夫山泉

  壹瓶農夫山泉,550ml,零售價2元,其中“水”的成本約為2分。倘若按照其膾炙人口的廣告詞“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”推斷,難不成那剩下的1.98元都付了運費?

  其實,從“水”變為“農夫山泉”要經過三個階段。

  1、“水”→“瓶裝水”

  生產瓶裝水的原料,除了“水”本身之外,還有瓶身、蓋子、電、紙箱等。以每個瓶身成本0.02元,紙箱耗材以及水電費0.11元計算,從“水”到“瓶裝水”,農夫山泉可微漲至0.3元。

  2、“瓶裝水”→“農夫山泉”

  根據農夫山泉2019年公開數據顯示,包裝飲用水業務的毛利率為 60.2% 。從“瓶裝水”到“農夫山泉”,加價大概0.6元。至此,壹瓶550ml的農夫山泉到零售終端的批發價加價至1元。

  3、“農夫山泉”→“我方便購買的農夫山泉”

  等農夫山泉到了超市、便利店這類我們平時方便購買的零售終端時,它們搖身壹變,零售價2元/瓶。

  高毛利的背後

  賽道佳,定位準

  2019年,我國飲用水行業已代替碳酸飲料成為軟飲料行業最大子行業。而農夫山泉從進入市場之初,就選擇了這樣壹個最佳賽道,精準定位——高品質、健康安全的天然水。

  為什麽說這兩點定位是農夫山泉坐上頭把交椅的關鍵呢?

  從消費者的角度來看,水是每個人的生活剛需,大家在購買此類產品的時候,目的也比較簡單直接,主要就是為了解渴。加之瓶裝水產品之間本身口味差異性小且不易分辨,大多數人選擇此類產品,更多的是基於健康、品質、性價比,那麽水產品的品牌知名度和社會認可度就顯得尤為重要。

  據2017年~2019年農夫山泉公開數據顯示,其包裝飲用水業務的毛利率約為60% 。按壹瓶水售價2元計算,賺1.2元。對比同期做包裝飲品的康師傅和統壹毛利率的33.69%、39.9%,有極大的優勢。

  高毛利的背後,無外乎三種情況:增加銷量、提升單價、降低成本。

  在銷量方面,農夫山泉采用經銷商加直營的銷售模式。四千名經銷商覆蓋全國兩百多萬個終端零售網點,擴大消費觸及率;全國投放近六萬臺自動販賣機,觸達更多終端用戶。在單價方面,隨著消費升級的演進,售價2元的農夫山泉相比售價1元左右的中低端品牌冰露、娃哈哈反而更顯高端品質。在成本方面,農夫山泉除了控制生產邊際成本外,嚴格遵循“500公裏運輸半徑”原則,不讓運輸成本蠶食利潤空間。

  耳熟能詳的廣告詞

  通過營銷打造認知

  “我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,憑著這句口號,農夫山泉響徹大江南北,以壹股純天然無汙染的田園風迅速侵占飲用水的快消市場,也洗腦式地印在了每個消費者的腦海中。

  曾有記者到農夫山泉水源地采訪後表示,讓他記憶猶新的,是ph試紙。“當時桌上擺了各個品牌的瓶裝水,只需將試劑紙溶解在不同的水中,就可以看出水質的優劣。”農夫山泉發起的這壹酸堿性測試,其實就是為自己營銷造勢的“戰鬥”。

  (農夫山泉早年廣告,妳看過嗎?)

  事實上,早在1999年,鐘睒睒就提出“長期喝純凈水對人體不好”,矛頭直指當時生產純凈水的娃哈哈、樂百氏,並因此引來壹場訴訟。雖然最後農夫山泉沒打贏官司,但卻成功讓消費者在心中給純凈水打上了壹個大大的問號。2007年,農夫山泉再次提出“飲用‘弱堿性水’更好,反對在水中添加人工礦物質”的理念,矛頭直指康師傅。康師傅還沒顧得上有效回應,便深陷“水源門”事件。康師傅在廣告中,將其所選用的自來水說成是“優質水源”,引發了社會的質疑。2008年,正值“食品安全”焦慮期,無論是瘦肉精中毒,還是三鹿奶粉事件,都讓消費者更關註食品安全問題。而“我們只是大自然的搬運工”的口號,恰如其分地迎合了大家的心理訴求。到2011年,農夫山泉超過康師傅,成為包裝飲用水行業第壹,把自己推上了瓶裝水龍頭老大的位置。

  除了品牌的正向激勵和對競品危機的借勢外,農夫山泉還善用公共形象營銷運作,來提升市場占有率。從中央電視臺壹直播放的“買壹瓶農夫山泉就為申奧捐壹分錢”的公益廣告,到農夫山泉推出的“您每購買壹瓶農夫山泉,就為貧困地區的孩子捐出壹分錢”的陽光工程,農夫山泉壹次次站在消費者群體的角度來支持公益,給廣告增添了“愛”的同時,也為自己打造了良好的品牌形象。

  此外,擁有浙江千島湖、吉林長白山、四川峨眉山等天然水源基地的農夫山泉,還嘗試了用紀錄片手法進行視頻營銷。為了呈現高質量的作品,農夫山泉特意請了曾為BBC拍攝過《地球脈動》的蓋文·塞仕頓來攝影。為了追求更好的視覺效果,他們可以在冰天雪地的森林裏從淩晨等到太陽落山;也可以花壹周的時間守在同壹處,只為等到壹頭鹿的經過。心懷著此番對大自然的敬畏熱愛之心,農夫山泉的情懷牌自然打得不錯。

  從白手起家到“健康水帝國”

  1988年,在那個流行下海經商的年代,鐘睒睒到剛成為經濟特區的海南去闖蕩。他看到了娃哈哈口服液巨大商機,於是在心中萌生了要有自己的飲料品牌的想法。沒過多久,他又發現龜鱉煲湯中的養生保健商機,於是在1993年賭上全部身家在海口成立了養生堂。鐘睒睒耗時8個月潛心研制“養生堂魚鱉丸”,在他的操盤下,龜鱉丸推出僅壹年就賺到了1000萬。好景不長。1995年,保健品市場迎來嚴厲監管,衛生部抽檢全國200多種口服液,不合格率高達70%。保健品市場陷大危機,大批廠商關停。

  鐘睒睒決定回杭州做礦泉水生意,憑借多年在保健品市場摸爬滾打的經驗,主打自然、純凈的“農夫山泉”應運而生。鐘睒睒通過制造概念、廣告轟炸、讓“權威”背書、令消費者眼見為實等方式,使農夫山泉迅速脫穎而出——不少消費者甚至專門買壹瓶農夫山泉,就想嘗嘗甜不甜。

  2012年夏天,消費者發現,在其它瓶裝水均未漲價的情況下,農夫山泉售價悄然從1.5元漲到了2元。這無疑是壹次豪賭,事實證明鐘睒睒的這次選擇是極具前瞻性的,每瓶水漲5毛錢,就意味著能多給經銷商分壹些利潤。經銷商渠道的鞏固,直接讓農夫山泉在渠道和市場方面走在前列,在2012年底銷售額突破壹百億。2015年農夫山泉又推出了玻璃瓶高端水、兒童天然飲用水和學生天然礦泉水。精品包裝和高端定位直接把價格拉升到40元/750ml。此外,農夫果園的“30%的天然果蔬汁”和茶飲料方面的低糖健康茶飲也讓消費者眼前壹亮,迅速打開市場。從白手起家到“健康水帝國”,鐘睒睒用實際行動印證了他不是在簡單地參與競爭,而是不斷開辟新戰場。

  關於喝水的三大真相

  1、純凈水中缺乏礦物質,會損害健康?

  真相:我們根本不是靠喝水補充礦物質的啊。

  有關礦泉水和純凈水的營養問題,壹直是不少養生人士的熱議話題。在網上廣為流傳的說法是:純凈水缺乏微量元素,長期喝會影響身體健康。事實上,純凈水中確實幾乎不含任何礦物質,但是換壹種思路來想,每500毫升的礦泉水中,所含鈣量大約在25毫克左右。這個含鈣量是還不如我們喝兩口牛奶多。如果真的想要補鈣補礦物質,還是好好吃飯比較實際。

  2、喝堿性水更健康?

  真相:不是的,酸堿體質是編出來的。

  2019年,酸堿體質的創始人就因非法行醫被罰款,他當庭承認自己“並非什麽微生物學家、血液病專家、醫學專家及自然療法師,沒有受過任何科學訓練”。所以市面上那些打著酸堿名號的商品,也只是商家利用消費者的心理來賺錢的噱頭和營銷策略罷了。

  3、瓶裝水中含有重金屬、塑化劑,很傷身體?

  這是傳言,毫無根據。

  瓶裝水中的重金屬含量極低,只要生產材料符合國家標準就不會傷身體。而且制造常規瓶裝水水瓶時,也不需要用到塑化劑和雙酚A等添加物。所以,對於飲用水來說,合格的純凈水、礦泉水以及白開水,都是安全的,都可以放心大膽地喝,大家想喝哪種就喝哪種!(來源:大眾網)